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    2020年，雙11迎來(lái)了誕生以來(lái)最大的變化：“光棍節(jié)”變“雙棍節(jié)”。天貓雙11全球狂歡季戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，可分為兩波購(gòu)買(mǎi)：11月1日-3日和11月11日共4天。這不僅讓電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了新的挑戰(zhàn)。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月1日0時(shí)至11月11日24時(shí)，“2020天貓雙11全球狂歡季”期間成交額突破4982億元，“京東11.11全球熱愛(ài)季”累計(jì)下單金額超2715億元；今年“雙11”家居消費(fèi)增長(zhǎng)突出，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)產(chǎn)生巨大需求；家居領(lǐng)域代表品牌箭牌家居在2020年雙十一活動(dòng)中，取得新的突破。

    據(jù)悉，箭牌衛(wèi)浴雙十一期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)7.92億元。在雙十一第一波活動(dòng)中，箭牌家居核心官方門(mén)店截至11月1日22時(shí)銷(xiāo)售額整體超去年11月11日全天；在第二波活動(dòng)中，雙十一開(kāi)始的19分鐘箭牌衛(wèi)浴全網(wǎng)銷(xiāo)售額便突破1億元，交出第一份成績(jī)單；在11月11日0點(diǎn)到12點(diǎn)的行業(yè)榜單上，箭牌衛(wèi)浴蟬聯(lián)天貓雙11衛(wèi)浴五金類(lèi)目榜首；截止11月11日23點(diǎn)59分，箭牌衛(wèi)浴蟬聯(lián)蘇寧易購(gòu)潔具潔具類(lèi)榜首。另外，活動(dòng)直播總觀看量達(dá)1218w，互動(dòng)量達(dá)1030w，短視頻曝光量達(dá)2974w， 線下1000+家門(mén)店參與直播活動(dòng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

    在雙11白熱化的品牌大戰(zhàn)中，家居領(lǐng)域的代表箭牌家居攜手奧運(yùn)冠軍張繼科與音樂(lè)才女嚴(yán)藝丹，以不一樣的智慧生活方式強(qiáng)勢(shì)刷屏；同時(shí)結(jié)合直播、短視頻、紅人種草、口碑測(cè)評(píng)、線上線下融合的新零售等多種形式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)共振，不僅刷新雙11記錄，持續(xù)引領(lǐng)家居行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

01

綜藝互動(dòng)+場(chǎng)景化直播

創(chuàng)新網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)打響雙11開(kāi)門(mén)紅

    10月17日，箭牌家居正式官宣奧運(yùn)冠軍張繼科成為其產(chǎn)品推薦官。隨后，箭牌家居圍繞張繼科作為奧運(yùn)冠軍的選品標(biāo)準(zhǔn)，在官方微博發(fā)布#奧運(yùn)冠軍衛(wèi)浴大猜想#話題互動(dòng)。從品質(zhì)、口碑還有顏值三重標(biāo)準(zhǔn)，詮釋了箭牌家居與張繼科高品質(zhì)、高顏值、好口碑形象的高契合度，借勢(shì)張繼科微博人氣激發(fā)粉絲群體廣泛關(guān)注。

    在11月1日，箭牌家居攜手張繼科在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)，以#遇箭·勢(shì)不“科”擋#為主題呈現(xiàn)了一場(chǎng)“Boss+冠軍綜藝互動(dòng)”“家居空間場(chǎng)景化”的創(chuàng)新直播，直播間總觀看量達(dá)1218w。

    場(chǎng)景化的主題家居空間，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品功能。直播間共打造“浴見(jiàn)暖冬館”、“浴見(jiàn)臻愛(ài)館”、“浴見(jiàn)潔凈館”三大主題空間，根據(jù)不同的直播受眾分別邀請(qǐng)了權(quán)威大咖在線科普衛(wèi)浴選購(gòu)指南；美妝達(dá)人與寶媽開(kāi)啟“衛(wèi)浴吐槽大會(huì)”，通過(guò)真實(shí)的衛(wèi)浴體驗(yàn)分享，讓大家更全面地了解衛(wèi)浴改造帶來(lái)的生活幸福感；同時(shí)還邀請(qǐng)了新婚夫婦，分享新房衛(wèi)浴裝修干貨技巧等，可謂是干貨與娛樂(lè)并存，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者需求建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

    BOSS+冠軍組合，綜藝互動(dòng)有料直播玩不停。張繼科以產(chǎn)品推薦官的身份亮相直播間，與箭牌家居“BOSS天團(tuán)”同臺(tái)聯(lián)動(dòng)，以運(yùn)動(dòng)員的角度分享家居、衛(wèi)浴好物對(duì)于生活幸福感的提升。互動(dòng)方面，張繼科在“你畫(huà)我猜”的花式猜詞中展現(xiàn)冠軍智慧；還用花灑做球拍PK箭牌家居“BOSS團(tuán)”再秀冠軍球技，生動(dòng)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，還在線抽“張繼科限定花灑禮盒”等超級(jí)福利。通過(guò)情感與福利的雙重互動(dòng)，順利將“冠軍”粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

    在11月10日晚，開(kāi)展了主題為“奉箭尋寶，仗劍尋天下”的34小時(shí)花樣直播，箭牌衛(wèi)浴BOSS團(tuán)化身尋寶達(dá)人，直播尋寶闖關(guān)。以情景化的場(chǎng)景+數(shù)據(jù)化的優(yōu)惠福利繼續(xù)搶占雙十一流量。

    在內(nèi)容為王的時(shí)代，箭牌家居打破傳統(tǒng)帶貨直播的形式，充分展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)體驗(yàn)，塑造人氣爆款產(chǎn)品，更適合非沖動(dòng)型消費(fèi)的家居行業(yè)，也樹(shù)立箭牌家居高端化、國(guó)際化的品牌形象認(rèn)知。

02

聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

粉絲互動(dòng)挖掘流量?jī)r(jià)值

    除了通過(guò)張繼科的直播合作推薦人氣產(chǎn)品，箭牌家居也在雙11期間，與產(chǎn)品體驗(yàn)官嚴(yán)藝丹圍繞對(duì)衛(wèi)浴空間的深度體驗(yàn)，推出了“靈感浴室”系列視覺(jué)大片，更好地詮釋了“生活智慧”，同時(shí)承接直播效應(yīng)完成產(chǎn)品種草。

    嚴(yán)藝丹是知名影視金曲女王，她曾在網(wǎng)易云音樂(lè)的采訪中透露，她熱愛(ài)在浴缸中泡澡，許多音樂(lè)靈感也與浴室有著緊密聯(lián)系。箭牌家居結(jié)合嚴(yán)藝丹懂生活、熱愛(ài)生活的特點(diǎn)，以及她音樂(lè)創(chuàng)作才女的形象，打造“音樂(lè)靈感浴室”視覺(jué)大片。有質(zhì)感的畫(huà)面、結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)的靈感文案，突出產(chǎn)品的高品位和靈感體驗(yàn)，向消費(fèi)者傳遞箭牌家居能帶來(lái)高品質(zhì)的享受，激發(fā)生活靈感，讓你尋回對(duì)生活的熱愛(ài)，在潛移默化中完成種草和引流。

    箭牌家居“靈感浴室”系列視覺(jué)大片，通過(guò)嚴(yán)藝丹個(gè)人微博與箭牌家居官方微博的雙向互動(dòng)，形成#遇箭·妙亦可“嚴(yán)”#高人氣話題。嚴(yán)藝丹通過(guò)微博分享對(duì)箭牌家居衛(wèi)浴空間激發(fā)自己創(chuàng)作靈感，向消費(fèi)者傳遞箭牌家居高品質(zhì)、高顏值、人性化的智慧家居體驗(yàn)。以自身影響力營(yíng)造話題，帶動(dòng)粉絲群體關(guān)注品牌，破圈再一次完成傳播與覆蓋。

03

線上線下聯(lián)動(dòng)融合

百城千店聯(lián)動(dòng)直播

    如果說(shuō)店鋪線上直播是雙十一活動(dòng)的常規(guī)賽道，那線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)直播聯(lián)動(dòng)無(wú)疑是雙十一活動(dòng)的趕超賽道，箭牌衛(wèi)浴以“百城狂歡，千店聯(lián)播”為主題推出千家門(mén)店直播嘉年華，將人、貨、場(chǎng)有效進(jìn)行了結(jié)合，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景重構(gòu)，促進(jìn)了互動(dòng)消費(fèi)，據(jù)了解，直播以總部為首，在全國(guó)1000+門(mén)店發(fā)起，在11月1日和11月11日兩天舉辦“天貓8點(diǎn)迎夜”活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，持續(xù)拉動(dòng)線上與線下的消費(fèi)力，使流量得到最大化轉(zhuǎn)化。

    加百城千店活動(dòng)配圖

04

深度口碑種草+達(dá)人探店

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流線上線下

    在深挖明星價(jià)值，打造人氣爆款之后。箭牌衛(wèi)浴在臨近雙11的消費(fèi)者決策階段，通過(guò)微博、微信、抖音、小紅書(shū)KOL種草推薦、極果網(wǎng)專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)深入滲透消費(fèi)者社交場(chǎng)景，形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。微博KOL承接前期話題傳播熱度，深挖產(chǎn)品功能及體驗(yàn)亮點(diǎn)，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿，并直接引流電商平臺(tái)；小紅書(shū)家居好物推薦達(dá)人、時(shí)尚家裝達(dá)人線下探店，分享產(chǎn)品體驗(yàn)、家居購(gòu)物心得、門(mén)店服務(wù)體驗(yàn)，在累積口碑的同時(shí)，為門(mén)店吸引更多流量。

    同時(shí)，聯(lián)合全球好物消費(fèi)推薦平臺(tái)極果，通過(guò)平臺(tái)專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)師人群的專(zhuān)業(yè)口碑，為產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)背書(shū)。其中，包括資深智能科技達(dá)人、專(zhuān)業(yè)醫(yī)生等用戶，分別從智能化、健康化等方面家居體驗(yàn)進(jìn)行深度測(cè)評(píng)，形成真實(shí)的用戶口碑，提升更多用戶對(duì)產(chǎn)品信賴感。

    在口碑種草內(nèi)容深入目標(biāo)用戶群之后，箭牌家居借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位潛在客戶，通過(guò)微信朋友圈廣告、微博粉絲通等投放強(qiáng)勢(shì)助推產(chǎn)品曝光，結(jié)合雙11優(yōu)惠內(nèi)容，激發(fā)用戶“拔草”的意愿。同時(shí)，一鍵直達(dá)電商購(gòu)買(mǎi)頁(yè)的場(chǎng)景體驗(yàn)，高效便捷地帶動(dòng)消費(fèi)者下單，完成最后一波流量的轉(zhuǎn)化。

    箭牌衛(wèi)浴通過(guò)明星直播+數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)+新零售的三重打法，從消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)和細(xì)分需求出發(fā)，到產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，線上線下融合影響不同的消費(fèi)群體。箭牌衛(wèi)浴2020年雙十一促成的不僅是銷(xiāo)量的爆發(fā)，也實(shí)現(xiàn)了品牌形象的再度深化，是一次品銷(xiāo)合一的成功案例，為家居行業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)思路。

    事實(shí)上，狂歡后的戰(zhàn)報(bào)不止是表面數(shù)據(jù)，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，如何解鎖新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新模式、新生態(tài)，啟發(fā)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路，提供全套解決方案，才是中國(guó)家居更好的歸宿。數(shù)字化家居新未來(lái)在哪？還得繼續(xù)探索了。